当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 成都居民消费行为研究 作者：佚名 时间：2003-4-25 字体：[大] [中] [小]

成都居民消费行为研究调查内容：

在成都市区范围内进行了有关居民零售消费行为的市场调查，报告内容如下：
购买频率：
从调查结果中可以看出，按加权平均计算的平均次数排名，社区杂货店、社区超市和有名的大中型超市是购物频率最高的场所。半数左右的被调查样本每月有1－3次光顾百货商场、百货商店、社区超市和大中型超市，但也有近半数的样本每月光顾社区杂货店的次数超过每周一次的频率。从加权平均的每次支出水平来看，在百货商场、大中型超市和专卖店每次的支出水平最高，依次是124元、101元和83元。在社区超市、社区杂货店、专业市场的每次支出都在50元左右。从支出的分布来看，有近半数的被访者在主要百货商场、
大中型超市每次的购物支出水平在100－500元之间，而在社区小超市、社区杂货店和一般百货商店每次的支出水平不超过100元。
从调查中可以发现，女性在大中型超市不如男性大方，平均每次支出水平明显低于男性。34岁以下年轻人在各种超市和专卖店的购买欲望比较强烈，其平均每次支出水平高于其它人群，相反中老年人即使在大中型超市时也显得比较理智，其平均每次支出水平较低一些。
中高收入人群在大中型超市、主要百货商场以及专卖店、专业市场的支出水平都高于总体平均水平，而低收入人群的普遍支付能力都较低，个人收入与平均每次支出水平的临界点应该在1501－2000元／月左右。同样，以家庭收入4500元／月为界，中高收入家庭在大中型超市、百货商场、专卖店、专业市场乃至百货商店的平均每次支出水平都明显高于总体平均水平。同样，有私家汽车的家庭符合高收入家庭的支出特征。
从调查中可以看到，在性别和年龄两个指标上，样本在近1个月到不同购物场所的平均次数上没有明显区别。从个人收入来看，低收入者在近1个月内到社区杂货店的次数明显高于总体平均水平；而中高收入者在社区杂货店和一般百货商店的次数也比较低，同时，中高收入者到有名的超市、主要百货商场、专卖店和专业市场的次数都明显高于总体平均水平。从样本人的家庭收入水平上也反映出同样的特征。
另外，有汽车的家庭平均每月到社区杂货店的次数较低，而到主要百货商场和专卖店的次数明显偏高。有汽车的家庭表现出的在有名的超市平均每次购买支出水平较高，而平均每月光顾次数并没有显现出同比例的提高这一现象，可能与大多数超市的停车条件不如百货商场有关。从居住半径来看，除了距项目区15分钟自行车的内环线以内城区样本表现出到主要百货商场的次数明显较高外，到其它购物场所的次数与居住半径之间的关系并不明显。
消费行为研究：
A、食品，在调查涉及的18－55岁样本中，80%以上通常会购买水果和蔬菜，通常会购买饮料、奶类食品、方便食品和熟食品的有50%左右，通常会购买海产品和其它食品的有20%多一点，会购买洋酒的只有不到5%。
在购买食品时，近60%的样本会在社区农贸市场购买，会到百货商场购买食品的约占全部样本的一半；在市内著名大中型超市购买食品的比率与到社区小超市购买的比率接近，约40%多一点。到社区杂货店和批发交易市场购买食品比率比较接近，约占全部样本的三分之一。男性除了对酒类、海产品的购买机会高于女性外，在蔬菜、水果、奶类食品和方便食品的购买机会方面明显低于女性。而在饮料和熟食品方面，男女之间的选择机会比较接近。在食品购买地点的选择上，男性在社区杂货店和著名大中型超市的选择机会上多于女性，而女性在批发交易市场的机会多于男性。其它如百货商场、社区小超市和社区农贸市场的选择机会上不存在性别上的明显差异。
从年龄上看，除了通常在社区农贸市场购买食品的人群中年龄大的所占比率大一些，以及他们在大中型超市购物的机会明显低于年轻人外，在大多数购物场所，食品购买机会的大小与购买年龄之间不存在明显关系。
从文化程度上看，由于文化程度的高低与平均个人收入水平成正比，大学以上文化程度的人群中，在社区杂货店、社区农贸市场和批发交易市场中购买食品的比率明显低于其它文化程度人群，而他们在大中型超市和百货商场购买食品的比率又明显高于其它文化程度人群。在社区小超市购买食品的人群不存在文化程度上的明显差异。
从家庭月均收入水平来看，低收入家庭在社区杂货店购买食品的机会明显偏高，而在大中型超市购买食品的比率又明显偏低。家庭月收入在4501元以上的中高收入阶层在社区杂货店和社区农贸市场购买食品的机会明显低于其它低收入阶层，而他们在社区小超市和大中型超市购买食品的机会又明显偏高。大中型超市同时又是月收入在1501－3000元的中等收入家庭喜欢光顾的地方，在批发交易市场购买食品的机会大小与家庭收入成反比。
有汽车的家庭在社区农贸市场和社区杂货店购买食品的机会明显较低，而在社区小超市、百货商场和大中型超市购买食品的机会又略高一些。从样本居住区域与项目区的居住半径来看，除了在15分钟自行车距离内的样本在社区小超市购买食品的机会明显低于15分钟距离以外样本外，在其它购物场所购买食品的机会方面不存在明显差异。这一现象可能与内环线以内城区大中型购物场所的密度明显高于内环线以外城区有关。
B、日用品，调查结果显示80%左右的样本通常会购买牙膏／牙刷、洗衣粉和洗发水，60%左右的样本通常还会购买洗涤剂、清洁用具、护肤用品和妇女卫生用品，通常会购买化妆品和其它日用品的约40%左右，会购买婴儿用品的不到10%。
在购买日用品时，60%左右的样本会选择百货商场，选择社区小超市和大中型超市的在45%左右，在社区杂货店和批发交易市场购买的占三分之一左右，在专卖店购买的不到15%。
女性在洗衣粉、洗发水、妇女卫生用品、化妆品和护肤用品的购买机会明显大于男性，在其它如清洁用具、洗涤剂、牙膏／牙刷和婴儿用品的购买机会上性别差异不明显。男性在其它日用品的购买机会上明显大于女性，这类日用品主要包括剃须用品。从日用品购买场所的选择差异上看，除了男性仍然在社区杂货店的购买机会明显高于女性外，在其它大多数购物场所的日用品购买机会方面性别差异并不显著。
从年龄上看，各年龄段样本在日用品购买地点的选择机会上不存在明显地差异。
从文化程度上看，初中及以下文化程度人群在社区杂货店和百货批发交易市场上购买日用品的机会明显多于其它文化程度阶层。大专以上文化程度人群在社区杂货店购买日用品的机会明显较少，而在大中型超市和专卖店的机会明显较高。在社区小超市、百货商场购买日用品的机会方面，不存在文化程度方面的明显差异。
低收入家庭在大中型超市购买日用品的机会较低，中等收入家庭在大中型超市、百货商场购买日用品的机会较高；高收入家庭在社区杂货店、社区小超市和百货批发交易市场购买日用品的机会明显偏低，而在大中型超市购买日用品的机会较高。在百货商场和专卖店的购买机会上，不存在家庭收入水平上的明显差异。
已经拥有私有汽车的家庭在大中型超市、专卖店和百货商场购买日用品的机会明显较高，而在社区杂货店的机会明显偏低。从与项目区居住半径划分的不同样本在日用品购买场地的机会分布来看，15分钟以外样本在社区小超市和批发交易市场购买日用品的机会高于15分钟以内样本，这一现象同样与内环线内外城区商业网点的布局和密度有关。
C、服饰品，调查结果显示80%左右的样本通常会购买外衣、内衣和皮鞋，另有近40%左右的样本通常还会购买西服和床上用品，通常会购买皮具和其它服装的样本在25%左右，购买运动服装、进口时装和运动鞋类的约15%左右。
在购买服饰品时，73%的样本会选择百货商场，其次是专卖店、大中型超市和批发交易市场，这些地方的选择机会约占三分之一强；在品牌店购买服饰品的约有六分之一左右。
女性在内衣和床上用品的购买机会上明显大于男性，而男性在西服的购买机会上明显高于女性。在其它服装鞋类用品的购买机会上，性别差异不十分明显，而且在服饰品的购买场所选择方面，性别差异也不显著。
从年龄看，在大中型超市、百货商场和批发交易市场的选择机会上不存在年龄上的明显差异，而在专卖店和品牌店的选择机会上，34岁以下年轻人的选择机会明显高于45岁以上中老年人。
在文化程度上，初中及以下文化程度者在批发交易市场上购买服饰品的机会大于其它文化程度者；大学以上文化程度者在百货商场、批发交易市场上购买服饰的机会明显较小，而在大中型超市、专卖店和品牌店中购买服饰品的机会明显高于文化程度较低者。
从家庭收入来看，专卖店、品牌店和批发交易市场中服饰购买机会大小与家庭收入之间存在显著差异。低收入家庭在品牌店、专卖店中购买服饰的机会明显较小，而在批发交易市场上购买服装的机会明显较大。中高收入家庭在专卖店、品牌店和百货商场购买服装的机会较多一些，而高收入家庭相对来说在大中型超市和百货商场购买服饰的机会较少一些，在专卖店和品牌店中购买服饰的机会明显多一些。
与普通样本相比，已经有私家汽车的样本在专卖店、品牌店购买服饰的机会明显较高，而在大中型超市和批发交易市场购买服饰的机会明显较低。从居住半径上看，距项目区约15分钟车程的内环线以内城区样本与内环线以外城区样本之间，在服饰品的购买场所选择上没有明显的差异。
D、耐用消费品，调查结果显示近50%的样本通常会购买小家电，购买厨用电器的约40%；而样本中有机会购买大宗家用电器、通讯工具和家俱、室内装饰用品的在25%左右，有机会购买交通工具和其它耐用消费品的在20%左右，购买健身和保健器械的只有5%左右。
在购买耐用消费品时，50%左右的样本会选择百货商场和电器专业市场，其它专卖店和大中型超市的选择机会在20%左右，其它家俱商场、家俱专业市场和批发市场的选择机会接近，都为15%左右。
除了在室内装饰用品和厨用电器方面女性的购买机会明显大于男性外，在其它大多数耐用消费品的购买机会上性别差异不十分明显，而且耐用消费品的购买场所选择方面，也不存在明显的性别差异。
耐用消费品购物场所的选择机会与样本的年龄之间不存在明显关系。
除大学以上文化程度人群在专卖店和电器专业市场的购买机会明显高于其它文化程度者外，其它文化程度人群在耐用消费品购买场所的选择上没有明显的区别。
从家庭收入来看，中低收入家庭在耐用消费品购买场所的选择上没有明显的特征。而月收入在3001－4500元的家庭中，在专卖店购买耐用消费品的机会明显偏高；月收入在4501－6000元的样本家庭中，在百货商场购买耐用消费品的机会又明显偏低；月收入在6001元以上的样本家庭在家俱专业市场和电器专业市场购买耐用消费品的机会也非常高。
有汽车的样本家庭在专卖店和电器专业市场上购买耐用消费品的机会明显高于其它购物场所。距项目区约15分钟自行车程的内环线以内城区样本中，在大中型超市和百货商场购买耐用消费品的机会明显低于内环线以外距项目区15分钟以外城区的样本。
居民零售消费的渠道选择偏好：
从对最喜欢光顾的商场提名情况来看，第一提及排前五位的商场分别是：人民商场（盐市口）29%，伊藤洋华堂10%，好又多（大业店）9.1%，百货大楼6.9%，红旗商场5.6%。如果把有关商场各连锁店的提及人次加起来重新排序，则最喜欢光顾的前五位商业企业为：人民商场32.8%，好又多21.6%，伊藤洋华堂10%，百货大楼7.5%，太平洋百货6.2%。从五次提名的累计提名人次来看，最受欢迎的前五家商场是：人民商场（盐市口）、百货大楼、伊藤洋华堂、好又多（大业店）和太平洋（春熙店）；按企业排名依次是：人民商场（759人）、好又多（637人）、百货大楼（463人）、太平洋百货（352人）和伊藤洋华堂（327人）。另外，像青年路、染房街、荷花池和大发电器市场等一些专业市场也成为受欢迎的商场／市场，其排名甚至超过一些国字号的综合百货商场。
从调查结果中可以非常清楚的看出，好又多的市场定位非常有意思，其目标顾客群个人收入的下限接近甚至低于人民商场，而上限又普遍高于人民商场，显然，好又多市场定位较人民商场更宽一些，适合于各种收入阶层。而伊藤洋华堂的市场定位又界于人民商场和太平洋百货之间，设计得非常巧妙。
需要提出的是，最喜欢光顾人民商场武侯分场和好又多各分店这类超市业态的样本人中，无论个人收入或是家庭收入的离差程度要比综合百货类大一些，因而可以说，超市类业态零售商业的包容性要大一些，无论是低收入阶层或是高收入阶层，都可以是这类大型专门超市的有效市场。在问及为什么喜欢光顾上述购物场所时，价格合理的提及率为71.3%，商品丰富的提及率为67%，交通方便的提及率为62%，购物环境好的提及率为49.3%，获取商品价格信息为13.6%，获取商品款式信息为11.6%。